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如今，知识付费风口已过，红利期随之在逐渐消失，很(hěn)多(duō)知识付费的创业者也在感叹生意难做，甚至有(yǒu)人已经开始离场。比如，百度音频知识付费产品只生存了6个月，最后的更新(xīn)时间则停在7月13日。再如，在分(fēn)答(dá)社區(qū)运营了两个多(duō)月的papi酱于2017年9月11日也宣布了停更。

早在2016年，分(fēn)答(dá)、得到、喜马拉雅等知识付费平台都纷纷入局带起知识付费风潮，可(kě)以说几乎在知识付费元年——2016年，每个月都有(yǒu)新(xīn)产品产生，譬如：4月，知乎推出了值乎；5月果壳推出了分(fēn)答(dá)；6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商(shāng)业内参》......然而2017年的知识付费市场冷静了不少，最直观的一个现象是，据搜狐网报道，自2017年4月起，几乎所有(yǒu)知识付费产品打开率和播放率都明显下降。

从人人都在讨论的知识付费时期到现在冷静的市场，知识付费出现了大转弯，而出现这样的转变，这当中存在什么原因呢(ne)？

碎片化、同质化、营销化三杯冰水為(wèi)知识付费降温

知识付费余热不再，据公开数据显示，目前知识付费产品的平均到课率不足10%。而2年前凭借“解除焦虑”為(wèi)目的，许多(duō)教育机构、自媒體(tǐ)、大咖等都加入到“知识付费”的行列，可(kě)时至今日，在这个领域活跃的掘金者数量，明显不如从前了。

而且，据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中國(guó)知识付费市场研究报告》显示，截至2017年11月，喜马拉雅FM的产品复購(gòu)率為(wèi)52.4%，分(fēn)答(dá)的产品复購(gòu)率為(wèi)43%，得到的产品复購(gòu)率则未显示。可(kě)见许多(duō)大火的知识服務(wù)商(shāng)，它们的复購(gòu)率也只有(yǒu)去年的一半，这也就说明很(hěn)多(duō)人已经不愿為(wèi)知识付费产品买单，导致知识付费市场降温。下面从三个方面来解释这一现象：

第一，知识碎片化，用(yòng)户难以形成知识體(tǐ)系。利用(yòng)碎片化的时间學(xué)习，其实是个伪命题，用(yòng)户在真正學(xué)习的时候，是没办法一心两用(yòng)的。而喜马拉雅、分(fēn)答(dá)、得到等这些所谓的知识付费产品就是用(yòng)音频或者视频代替纸质来承载内容，虽可(kě)实现边开車(chē)边听课、边走路边听课，但是这样获取的知识比较零散，有(yǒu)多(duō)少能(néng)转化為(wèi)自己的知识，那就不一定了，毕竟用(yòng)户还需分(fēn)心注意周边的信息。

以《分(fēn)答(dá)》上面的课程来说，老师讲解的课程深度是有(yǒu)的，内容也比较系统化，可(kě)以说知识量是很(hěn)大的。对于信息量大的學(xué)习，没有(yǒu)真正集中注意力是没有(yǒu)办法获取完整的知识，从而导致了难以形成完善的知识體(tǐ)系。

要知道，大多(duō)数用(yòng)户利用(yòng)碎片化时间學(xué)习，都是希望能(néng)為(wèi)之后的生活或者工作带来利益，比较有(yǒu)功利性。而用(yòng)户的功利性多(duō)多(duō)少少都意味着他(tā)们要求短期内能(néng)够看到回报，但不管是知识的积累还是碎片化知识的整合，都不是短时间内就能(néng)出效果的。而且用(yòng)户获取被切割后的知识是比较难以引发長(cháng)思考和沉淀的，如果没有(yǒu)長(cháng)思考和沉淀，用(yòng)户就达不到知其道的效果。

第二，内容同质化严重。例如时间管理(lǐ)类、投资理(lǐ)财类等热门的知识领域容易获得较多(duō)人的关注，同时也容易成為(wèi)平台重点推荐的内容。而这些内容大多(duō)数是技能(néng)性的培训，标准化程度高，因此内容上大多(duō)雷同。但是用(yòng)户的时间是有(yǒu)限的，面对类似的内容，也只能(néng)选择其中一两个去學(xué)习。即使是这样，一刻、攀登读书等知识付费app也尚未做出创新(xīn)，依旧推出类似的课程，因此难以長(cháng)期吸引用(yòng)户，导致知识付费的热度下降。

第三，课程开发更注重营销。用(yòng)户購(gòu)买课程无非是“成就动机”在作祟，而成就动机在个人发展上是有(yǒu)很(hěn)大作用(yòng)的，好比一架马力大的发动机在激励着人们向前。知识服務(wù)商(shāng)正是抓住用(yòng)户的这种心理(lǐ)，进而展开营销。

以咪蒙团队联合喜马拉雅FM推出的《咪蒙教你月薪五万》课程為(wèi)例，咪蒙本次打出了一手“聪明牌”——“3年后你的薪水涨幅没有(yǒu)超过50%，课程费用(yòng)将双倍退款”，这样的营销策略一出，瞬间囊获了大量的用(yòng)户。而至于课程内容是否真的能(néng)让用(yòng)户工资上涨，咪蒙对此并不关注，要知道，许多(duō)人未必在三年后会申请退款。

果不其然，《咪蒙教你月薪五万》课程虽靠营销赢得了用(yòng)户量，但是在内容上出现了一边倒的批评声音。据搜狐网报道，随着课程的更新(xīn)，喜马拉雅上的用(yòng)户评价呈现走低趋势，不乏出现“干货少、每期内容短、标题党、退钱”等关键词，并且在喜马拉雅的第6期的播放数為(wèi)1544，对比第1期播放数跌幅达95%。

可(kě)见知识服務(wù)商(shāng)更注重知识付费产品的营销策略，容易忽略产品的质量，而用(yòng)户購(gòu)买课程，却不能(néng)學(xué)习到优质的知识，在一定程度上会降低对知识付费产品的认可(kě)度，有(yǒu)可(kě)能(néng)导致大多(duō)数用(yòng)户不愿再次購(gòu)买知识付费产品，进而知识付费市场陷入低迷期。

可(kě)以说，知识付费市场在逐渐变冷，而得到作為(wèi)知识付费大军中的一员，是跟着市场变冷还是仍有(yǒu)余温呢(ne)？

得到拥有(yǒu)可(kě)观用(yòng)户量的背后，亦有(yǒu)难解之痛

早在《逻辑思维》时期，罗振宇就已经聚集了大量粉丝，因此打造了个人IP，这也就為(wèi)得到app上線(xiàn)创造了先天优势。而且罗振宇还為(wèi)得到挖了网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL，无疑再次為(wèi)得到添加了天然的流量。

据相关数据显示，在短短两年多(duō)的时间内，得到的用(yòng)户数达到了2000万，而得到今天能(néng)有(yǒu)这样的成绩，多(duō)多(duō)少少都有(yǒu)KOL的功劳。

然而，从逻辑思维团队公开的数据中了解到，2018年5月的用(yòng)户数是2016年12月的6倍，但日活用(yòng)户只增長(cháng)2倍多(duō)点，可(kě)见日活用(yòng)户增長(cháng)速度并不大，这也就是说大部分(fēn)用(yòng)户有(yǒu)可(kě)能(néng)只是注册了得到，却不常使用(yòng)，换言之，得到的用(yòng)户粘性比较低。然用(yòng)户粘性低的背后，得到未来也并非一片光明。

第一，得到的运营模式比较单一。得到的运营模式就是靠KOL的知识生产者主导的PGC分(fēn)享模式，由各界的KOL创造影响力引爆产品，吸引用(yòng)户订阅，然而这些订阅内容并没有(yǒu)成為(wèi)得到的壁垒，喜马拉雅、36氪等等也都能(néng)做到。而这样的运营模式对大V的数量有(yǒu)一定的依赖性，如果得到不能(néng)留住大V或者保证大V持续加入，那么粉丝也自然会随头部IP的流动而迁移。

可(kě)以见得，单一的运营模式还是存在局限性的。而对比知识付费的头部平台——喜马拉雅的运营模式，得到的局限性就更明显了。要知道，喜马拉雅使用(yòng)的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式，不仅在内容上提供了广度和深度，而且大V的流失对它造成的影响并不会太大，毕竟它自身培养了许多(duō)草(cǎo)根主播，用(yòng)户群相对来说不易迁移。

第二，得到社交性不好。目前，虽然得到的用(yòng)户可(kě)以在专栏下留言，并且有(yǒu)社群小(xiǎo)组，直播的时候也可(kě)进行简单的互动，但是用(yòng)户交流的效果并不好。用(yòng)户在专栏留言只能(néng)等待作者翻牌回复，或者获取其他(tā)用(yòng)户的点赞，而用(yòng)户之间并没有(yǒu)什么交流。

据了解，社群小(xiǎo)组看似给用(yòng)户提供了一个社交平台，但回复最高的帖子却是“80后的朋友留下你的微信号”、“90后的小(xiǎo)伙伴来认识一下”等这样的内容。而用(yòng)户间就课程内容相互交流學(xué)习结果的帖子比较少，在一定程度上可(kě)以看出社區(qū)的學(xué)习氛围并没有(yǒu)想象中的那样好，而且也没有(yǒu)达到得到建立社區(qū)的目的。

第三，得到商(shāng)业化气息过重。一些大众化、深度不足的内容产品，若通过广告等流量售卖的方式进行商(shāng)业化，或许相比要付钱的产品，其流传范围更广，传播力更强。但是得到几乎所有(yǒu)的产品都是以内容付费的方式实现商(shāng)业化，这样的方式可(kě)能(néng)会过度消费用(yòng)户的预期，而知识付费产品鱼龙混杂，若用(yòng)户花(huā)钱在得到上面購(gòu)买产品却得不到优质的知识，那么得到可(kě)能(néng)将面临自身品牌影响力受损的风险。

所以，对于得到这样的知识付费平台来说，如果不能(néng)在运营模式、用(yòng)户體(tǐ)验和变现模式上找到可(kě)持续发展的途径，只是简单的以為(wèi)有(yǒu)内容就可(kě)收费，那么这样的逻辑甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)让它走下坡路。

知识付费进入“存量竞争”下半场，得到应如何走？

目前，大多(duō)数知识付费产品更类似于心灵鸡汤，用(yòng)户購(gòu)买后，焦虑的还是焦虑，不会的还是不会，并没有(yǒu)解决到实际问题，可(kě)以说，知识付费市场变冷也是必然的趋势。而到了知识付费的下半场，得到是不是要凉凉了？面对红利将尽的市场，存量竞争成為(wèi)关键，得到应该要如何做呢(ne)？

其一，知识付费产品向垂直化纵深。目前，得到的内容覆盖率比较广，但是在内容供应上较大众化、无太多(duō)亮点，难以提高复購(gòu)率。而且，随着知识付费产业的不断发展，尝鲜用(yòng)户会逐渐减少，用(yòng)户获取知识的目的不再是了解，而是倾向于掌握。除此之外，现在的用(yòng)户更希望能(néng)够与知识生产者或者共同學(xué)习者交流沟通，然而得到的现状并不能(néng)达到用(yòng)户的期望，因此，用(yòng)户盲目購(gòu)课的行為(wèi)在逐渐减少。

对于这一现状，如果得到走内容深耕和注重用(yòng)户體(tǐ)验的垂直化服務(wù)路線(xiàn)，对留住用(yòng)户并构建用(yòng)户互动社區(qū)是有(yǒu)一定影响力的，甚至还可(kě)以提升自身的品牌专业度。

其二，将业務(wù)拓展到三四五線(xiàn)城市。在城市等级分(fēn)布方面，根据极光大数据 iAPP 监测得到的数据，得到的知识付费用(yòng)户大多(duō)都集中在一二線(xiàn)城市，而三四五線(xiàn)城市的渗透率比较低。

然而，三四五線(xiàn)城市人群实际上是中國(guó)网民(mín)的主體(tǐ)，它们有(yǒu)人群基数大、互联网渗透率低等特征，能(néng)為(wèi)知识付费行业的发展提供更大的想象空间。但值得注意的一点是，三四五線(xiàn)城市人群相比一二線(xiàn)城市用(yòng)户可(kě)能(néng)更关注贴近生活场景、应用(yòng)门槛较低的在線(xiàn)知识付费产品，倘若得到能(néng)根据三四五線(xiàn)城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计，在一定程度上可(kě)以帮助其拓展业務(wù)范围，实现下沉式发展。

其三，提升资源转化率。现在，得到的用(yòng)户只能(néng)通过简介或者试听一小(xiǎo)部分(fēn)内容来决定是否購(gòu)买课程，而这样的方式，并不能(néng)让用(yòng)户很(hěn)好的找到自己想要的知识，容易导致app打开率低的现象出现，同时，得到的资源不能(néng)被运用(yòng)到最大化，并且品牌影响力也没有(yǒu)得到提升。

得到要是能(néng)够根据用(yòng)户输入的问题，利用(yòng)AI技术从各种书里挑选出相关内容，整合给用(yòng)户，而用(yòng)户按提供的信息量来付费，那么这样的模式自然是比購(gòu)买所有(yǒu)书籍的方式要更能(néng)吸引用(yòng)户，在一定程度上不仅可(kě)以提高用(yòng)户粘度，还可(kě)提升资源的转化率。

总之，随着知识付费概念的退烧，唱衰知识付费的声音也不断的出现，不禁会让人思考“知识付费还有(yǒu)明天吗”？而在流量红利过后，得到app该如何谋变？拭目以待。